又押对宝，瑞幸借《黑神话：悟空》联名起飞？

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8月20日，一只 "猴子"——国产单机游戏《黑神话：悟空》刷屏了社交平台。作为联名届的“劳模”，瑞幸这次也因与《黑神话：悟空》联名爆火出圈。

值得注意的是，与以往不同，男性消费者的购买力“异军突起”是这次瑞幸承接住“泼天流量”的关键。瑞幸首席增长官（CGO）杨飞在朋友圈也感慨：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了。”

“比10个父亲节都靠谱。”

自6月8日《黑神话：悟空》开启预售以来，这款国产单机游戏的每一动向都将引发行业大范围讨论。根据Steam披露的2024年6月4日至6月11日平台内周销量榜，《黑神话：悟空》首周开放预购后便登上了销量榜首。

就在《黑神话：悟空》正式发售的前一天，“泼天流量”率先砸在瑞幸上。8月19日，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”上线，并支持购买指定套餐，可限量获赠3D限定海报光栅卡、3款联名杯套等周边。

图片来源：瑞幸官微

接下来，如“酱香拿铁”般的现象级热度再度上演——该周边不仅几乎一上线就立刻售罄，差点系统崩溃，“瑞幸联名黑神话悟空”的话题也随之冲上热搜。

“为了周边，第一次喝美式。”消费者曾先生表示，自己一大早就已经在门店等待，就是奔着《黑神话：悟空》周边来的。

当天下午，瑞幸咖啡就发布了《补货通知》，称消费者热情远超团队预期，限定海报已快速制定补货计划，下一批货需要15天制作时间。同时，瑞幸承诺将加快补货进程，确保新一批周边商品能够尽快到店，以满足消费者的需求。

记者注意到，二手交易平台闲鱼上已经有大量转卖3D联名海报、杯套等周边的贴子，有的一整套甚至开价到150元以上，而这个饮品套餐本身售价仅25元。

腾云美式有如此火爆的联名效应，背后是来自认可该联名的男性消费群体。瑞幸首席增长官（CGO）杨飞也在朋友圈感慨：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃，男性购买力今早颠覆团队认知了。”在评论中，杨飞甚至还补充：“比10个父亲节都靠谱。”

值得一提的是，美股瑞幸咖啡昨晚（当地时间8月19日）大涨超7%。

还有更多品牌押宝了《黑神话：悟空》。此前，英伟达宣布将于本周发布《黑神话：悟空》专属驱动；百度地图、飞智、吉考斯工业则分别联合《黑神话：悟空》，推出联名语音、联名手柄、联名服饰；滴滴青桔、致态则分别成为官方骑行合作伙伴、指定合作存储品牌。

跨界联名成趋势，瑞幸借《黑神话：悟空》撬动男性市场

近年来，游戏与饮品界联动已经成为了一个新的行业趋势。

“现在流量集中于抖音，单纯投放越来越贵。我们只能另辟蹊径，联名是相对有性价比的促销手段，且能通过线下售卖反哺线上流量。”有头部咖啡品牌高管接受媒体采访时表示。

不过，此前与饮品品牌合作并出圈的多为女性向IP，其消费群体也主要以女性为主。例如去年7月，茶百道与手游《未定事件簿》的联名活动在全国上线，这是一款乙女向游戏（以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏）；今年批量进行联名合作的《恋与深空》，也是一款女性向3D恋爱手游；《光与夜之恋》亦是一款高沉浸互动恋爱手游。

然而，联名也并不是“万金油”，IP联名常态化之后，部分品牌的联名周期越缩越短，相应地，周边的质量和精致程度有所下降。与此同时，周边物料数量不充足、联名产品味道不好等也成为联名产品“翻车”的重要原因。

作为联名届的“劳模”，据不完全统计，截至8月19日，瑞幸今年合计联名18次，联名品牌包括《玫瑰的故事》、动漫LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等。

频频联名的动作，或一定程度上体现了瑞幸的焦虑。在咖啡市场激烈价格战以及各类层出不穷联名环境下，瑞幸的压力在不断增加。当下，瑞幸终于等来了能够撬动男性消费者的IP，能带来新用户的联名或许能让其在激烈市场竞争中缓解压力。

有业内人士表示，一直以来男性消费群体的消费需求都比较难激发，《黑神话：悟空》这款游戏的IP属性是吸引男性消费者难得的话题。这也是瑞幸等消费品牌扩展男性消费群体的机会。

产业时评人张书乐也表示，对于瑞幸而言，这是一个大热点，值得联名，也能带有强烈的国潮味道。

《黑神话：悟空》或也将成为瑞幸出海的窗口之一。

国泰君安表示，《黑神话：悟空》上线在即，对于国产游戏出海、中华文化输出或有深远意义。据36氪报道，从过往的3A游戏发展轨迹来看，在游戏之外，《黑神话：悟空》的海外影响力，接下来还会继续显现。这种在海外的文化影响力，也是瑞幸亟需的。在这次联名之前，尽管已经开有超2万家门店，但出海方面动作一直比较谨慎且慢，瑞幸品牌的火爆仍然局限于国内。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“瑞幸经过这几年的高速发展，取得了品牌效应，规模效应，粉丝效应。从其‘上午咖啡下午茶’的布局，不难看出整个瑞幸已经步入了健康、良性、有序的发展节点。不难看出它的整体的运营、策划、创意的能力和落地能力非常强。通过这次的联名，我想对于瑞幸的未来国际化的提速，奠定了坚实的基础，未来出海的整个步伐会进一步提速。”

张书乐则表示，《黑神话：悟空》短期内的影响力，不足以让瑞幸出海，但如果长期联名，且《黑神话：悟空》真正立住了国产3A首个大作的地位，并在全球形成类似原神一样的风潮，则可成为契机。

潇湘晨报记者李轩子

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