奥利奥抱团可口可乐，这是怎么想的？

“我一直认为（奥利奥和可口可乐）两个食品巨头的合作只是时间问题。因为在过去多年来，奥利奥和可口可乐都一直是食品和饮料行业的领先品牌，两个品牌存在着很多有趣的默契，同时核心用户群体都是年轻消费者。”上述奥利奥品牌负责人透露，此次跨界合作已经酝酿了蛮长时间，双方都希望确保可以合作可以完美地结合各自的品牌资产。

小食代了解到，为了让这个源自全球层面的跨界合作更好地在中国落地，品牌双方为“bestie”找到了“搭子”这个接地气的中文翻译。

“我们发现中国消费者有非常独特的‘搭子’文化。”奥利奥品牌负责人解释称，在当今社会快速环境变化当中，现代化转型带来了群体性孤独，年轻人现在也越来越多倾向于和有共同爱好的人组成“搭子”的社交关系。而奥利奥和可口可乐的“搭子”关系将通过非常有趣的方式，让粉丝群体通过联结和团聚，产生更强的同频共振。这也使得两大品牌创造的“搭子”文化具有了为年轻消费群体提供情绪价值的现实意义。

而为了让中国年轻消费者更深入地感受到“搭子”文化，奥利奥和可口可乐选择上海外滩滨江和全国几大城市核心地标，计划通过联名广告、联名产品，以及专门开发的基于微信小程序的“搭子”互动小游戏，希望鼓励更多年轻人邀请自己的“搭子”一同参与活动。

冲刺50亿美元

在这一波跨界联名操作背后，对于奥利奥和亿滋而言，推动增长无疑是最大的动机之一。

亿滋国际在今年5月发布的一季报显示，报告期内其饼干和烘焙零食板块全球营收增长0.6%至42.99亿美元（约合人民币310.29亿元）。亿滋首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）在一季度业绩会上谈道，美国市场饼干类别略显疲软，但许多品牌实现稳健增长，当中包括在华有售的奥利奥、乐之。

小食代此前曾介绍，奥利奥在2022年已迈过了40亿美元的销售里程碑，并定下了2024年达50亿美元规模的目标，这意味着在其中两年时间里几乎要增长25%。尽管目前亿滋方面并未透露该目标是否已达成，但作为该公司旗下规模最大的品牌，奥利奥的增长无疑直接决定了亿滋全盘业绩走势。

而对于拥有百年历史的奥利奥来说，占领年轻消费者心智的方式就是持续创新。

据奥利奥方面介绍，此次与可口可乐联名推出的奥利奥可口可乐汽水味夹心饼干融入了可口可乐的“畅爽口感”，同时饼干采用了独特的饼皮设计，一块印有奥利奥经典饼纹，另一块印有可口可乐的标志性图案，中间的白色夹心加入了红色的跳跳糖，模拟可乐气泡的口感。此外，该款联名饼干还在全球部分市场推出了限定数量的红色饼皮的奥利奥，致敬可口可乐的经典红色。

资料显示，自2012年奥利奥标志性的饼干诞生100周年以来，该品牌在全球市场已推出了超过50种口味的饼干，包括生日蛋糕味奥利奥、花生酱奥利奥、苹果酒甜甜圈奥利奥等。在全球第二大市场中国，奥利奥曾经推出了辣鸡翅、芥末两款口味，以及多款季节性限定口味饼干。

事实上，新奇口味的奥利奥销量相当不错。小食代留意到，此前有外媒引用尼尔森数据指出，在2020年以前的三年里，新口味、季节性限定口味和一些新奇口味的奥利奥销量增长了12%以上。与此同时，经典口味奥利奥的销量也增长了近22%。

对此，亿滋国际奥利奥品牌相关负责人在上述外媒报道中透露，奥利奥背后的创新团队包括了括营销人员、产品开发人员、研究人员和食品科学家等。该团队在每次推出新奥利奥时，都会从50种口味开始构思，然后将其缩小到大约12种口味，新口味的构思时间通常在发布前的18到24个月。

“如果我们做得好，它就能推动我们经典奥利奥饼干和限量版饼干的销售。”该负责人在形容新奇口味时这样说。

亿滋在今年发布的《2023年全球零食现状报告》（2023 State of Snacking Global Report）中也指出，当前“零食现状”的四大关键词之一就是“喜欢冒险”。这份报告对12个国家数千名消费者的态度和行为的跟踪调查，指出接受调查的消费者正在利用社交媒体（62%）寻找新奇，每10个人中就有6人认为自己是“零食冒险家”，喜欢尝试新零食。这也让其看到了更多新机会。

品牌抱团趋势

事实上，在此前与可口可乐跨界联名之前，奥利奥已经做过不少跨界合作案例，例如与时尚潮牌Supreme、生活方式品牌CASETiFY和娱乐IP《蝙蝠侠》等进行联名，还曾经在中国与故宫推出联名款产品。

对此，上述奥利奥负责人解释，该品牌在选择跨界合作伙伴时，会通过消费者调研和访谈、社媒聆听等多种方式洞察社会趋势和消费者心理，选择能满足消费者不同需求的伙伴进行跨界合作，实现了口味、营销等各方面的创新。“我们希望结合品牌自身强大的‘玩味基因’，与消费者玩在一起，引发情感共鸣。以及通过每次不同的跨界合作，也让奥利奥‘玩在一起’的品牌形象更加深入人心。”

不难发现，近年来同样身处食品饮料赛道的品牌以跨界合作等方式互相“抱团”似乎也正变得越来越常见，例如一年前火爆出圈的“酱香拿铁”，后面陆续还有茅台巧克力、周黑鸭彩虹糖和酱油奶盖等。从整个食品饮料行业来看，这一趋势背后也存在着合理性。

一方面，不同品牌之间脑洞大开的跨界创意，契合了当前Z世代年轻消费者的语境，经过社交平台的放大可以为品牌带来了高热度和大量曝光，一定程度上能刺激消费欲望。而两个知名品牌的号召力和影响力相互作用之下，远比单一品牌要获取同样的关注度和流量容易得多，营销成本也更经济。