大批商家出逃，美团不美了？

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美团要做to B生意，中小商家并不买单。

作者 | 程用杰

编辑 | 周欣

2019年的寒冬似乎与美团无关。

自上一季度首次实现整体盈利后，美团点评一路高歌，今年以来，美团股票已经暴涨109%，市值已逼近6000亿港元，成为继阿里巴巴、腾讯之后的中国第三大互联网上市公司。

据Trustdata的数据统计，整个外卖行业呈现“631”格局，美团的市场份额从2018年Q1的54%上升至2019年Q3的65.8%，而外卖市场份额已经到达1790亿元。根据互联网行业的天然垄断性，美团已经成为中国互联网公司第三极。

向外看，九败一胜的王兴已然没有对手；向内看，繁华背后，未尝没有隐忧。

一、两难的美团商家

11月的江西省余干县，商家在街头打起横幅，联合抵制美团，理由是平台将抽成提高至22%。

余干县商户拉横幅并非孤例。今年以来，一直有商户反映美团的抽成比例在不断上调，从18%一直涨到25%，甚至部分商户反馈美团抽成比例竟然达到了30%。面对美团的涨点，商户的不满声日益增多。

“跟美团合作，没有利润；不跟美团合作，没有流量。”餐饮行业创业者张波一语道明美团中小商家的尴尬处境。根据他多年的行业经验，餐饮行业的利润率大概在15%左右，平台对商家20%的抽成比例，已经高于租金占比。

高抽成并不是美团商户唯一的负担，年服务费，再加上平台时不时的优惠活动，通常也需要商家负担。比如，满50元减5元，这里的5元也是由商家出的。

“如果你们家不做优惠或者优惠少了，美团就会把平台流量导给你的竞争对手。所以，有时候哪怕是亏钱，也要把折扣广告做起来。”美团商家赵钱告诉《锐问》，恐慌是他在平台打折扣广告的推动因素。

相比中小商家，在美团上大品牌的则享受着低抽成的优惠。据了解，美团的地推是采取代理商的模式，这就导致对商户的抽成不是固定的，而是一个比例。对于品牌商来说，议价能力更强，可以拿到最低的抽成。而对美团依赖程度越高的商家，议价能力就越低，抽成越高。

“从美团的角度来说，要获得更多的流量，要摆脱消费者‘外卖就是不健康’内心顾虑，扶持品牌商家的逻辑很自然的。”资深餐饮人陈吉龙说道。他认为，哪怕是在商场，像星巴克、麦当劳、7-11这样的品牌商租金也比不知名的商家租金更低。

王兴曾在微博上写，“我曾经也认为自己要永远‘站在弱者这一边’并颇为自豪，后来多经历一些事情，才知道正确的是‘站在规则这一边’，不论是谁（以弱者的身份）来闹谁就能得利，否则，所有人都是受害者。”

二、中小商家“逃离”美团

面对美团平台提高抽成，商户一般有三种应对方式：

第一，提高客单价，这导致不少商户的外卖比堂食还要贵；

第二，降低成本，用最低成本购买原材料，饭菜质量下滑；

第三，直接闭店，从美团下架。

而那些离开了美团的商家，或正准备离开美团的商家，现在将目光投注到了微信和抖音之上。

——通过微信群和小程序，商家可以绕过美团平台，直接与用户连接。

最常见的做法是，商家会将附有自己微信或电话号码的卡片放在外卖处，并告诉用户，如果用微信或电话订餐，价格要比平台更便宜；或是通过返红包之类的活动，将美团线上流量导入自己的流量池中。此外，商户还会利用线下的各种环节去沉淀流量，比如扫码排号、点餐、支付等。

“这是本地生活和电商不一样的地方，本地生活的商家和消费者有各种各样的链接，所以它们建立自己私域流量的成本很低。”微播创始人常和森说道。

常和森所成立的微播，是为小程序和微信群提供运营服务的第三方机构。在常看来，像便当、快餐这类非常高频低价的商家，最适合“微信群+小程序”的模式，因为这类商户用户相对固定，需求简单，不需要很高的运营技巧。

即时配送层面，微播也搭建了一个系统，连接闪送、达达、蜂鸟甚至美团专送等骑手。商家在产生订单后，系统会根据历史订单、推荐一个同城配送公司。

美团和商户之间无法调和的矛盾，说到底还是流量之争。平台希望将流量合理分配，实现价值最大化；但在这个过程中，不免会有一些商户的利益，受到蚕食。

不止微信，抖音现在也成为越来越多的美团商户聚集地。知名广告人郭新认为，抖音的优势在于，其用户构成更加年轻化，长期来看，广告潜力比美团要大得多。

“很明显，抖音占据了用户更多的时间。我只在饿的时候，才会想起美团，但平常玩的时候，就一直会用抖音。”他说。

餐饮店主陈吉龙表示，如果是想提高当日的销售额，他会选择在美团上打满减广告；如果想要打造品牌，他会选择抖音。

三、美团的隐忧

今年初，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中宣布，美团外卖的业务重心将从消费者转向商家，他们计划今年投入110亿元赋能商家，发展B端市场。

在美团的一次内部会议中，王兴曾指着一把空椅子说，“这把椅子上坐的是我们的客户，我们要坚持以客户为中心。虽然我们还不太了解他们，但我们有很好的基础可以了解他们，从而更好地服务他们。”

王兴的意思很简单，通过对大量的线上交易数据分析，为商户提供解决方案。一种是线上营销赋能，比如点评竞价排名的广告；另一种是以借贷为代表资本服务，比如根据流水为商家提供借贷业务。

尴尬的是，美团的线上营销业务在中小商家那里，似乎不是很受欢迎。

一方面，对于餐饮行业而言，选址决定火不火，产品、服务和环境则决定火多长时间，“美团等线上营销，只是锦上添花的事。”

另一方面，美团给出的营销方案，多数商家“算不过来这个账”。

“他们接受折扣广告的原因是，消费者买了商品才会领到优惠券，买了50元才会返5元。而广告，只要有一次点开，就需要花1~5元，效果却不确定。”互联网营销人孙立告诉《锐问》。

而在美团内部员工王于飞看来，根本原因还是在于，这家公司目前还没有养成真正的2B思维。他举了个例子作为印证——某餐饮商家生意不好的时候，美团内部高层开会，提出想法，要做一个产品包作为临终关怀。

“商家生意都要不行了，你还想着如何从他身上赚钱。”王于飞认为，这种玩法只适用于to C，不适用于to B。

不同于to C业务，to B业务具有周期长、见效慢的特点。而作为上市公司，美团需要to B业务马上产生现金流，去弥补to C业务的亏损。这对任何一家公司而言，都是巨大的挑战。

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