电商财报观察丨存量竞争加剧阿里拼多多京东已“放弃幻想”

⭐发布日期：2024年09月20日 | 来源:云图娱乐

⭐作者：Uta 责任编辑:Admin

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21世纪经济报道记者陶力上海报道

拼多多又一次刷屏，竟是其发布2024年Q2财报之后。8月26日，拼多多股价在盘后下跌28%，悲观的走势，实际与其营收和净利润的高增长态势并不相符。

另一家电商平台唯品会在此前发布2024年Q2财报后也出现股价大跌，背后是营收与净利润的双双下滑。

相较之下，阿里巴巴与京东两大老牌巨头增速也出现了放缓。在同一日发布的财报数据里，阿里巴巴Q2实现收入2432.36 亿元，同比增长4%；非通用会计准则（Non-GAAP）净利润为406.9亿元，同比下降9.4%。

就净利增速而言，除了淘天集团业务板块轻微下滑外，其余五大核心业务板块均呈现出增长态势。显然，重回增长赛道，阿里巴巴仍然需要时间与耐心。而通过大幅削减成本和减少投入，京东集团Q2收入达到2914亿元，同比增加1.2%，非通用会计准则下(Non-GAAP)京东集团净利润达到145亿元，同比增长69%。

21世纪经济报道记者通过梳理各大平台业务数据发现，除了唯品会业绩下降以外，其他电商增速不一，在投资和创新投入方面更加保守，降本增效也成为共识。以京东为例，京东营业成本同比减少0.4%，少了整整10亿元，一般及行政开支同比减少9.6%，降幅为3亿元。同时，该公司削减了在物流方面的投入。

告别“内卷”是当下业内共同的呼声。当市场进入存量时代，未来的利润和增长从何而来？如同拼多多执行董事兼联席CEO赵佳臻在财报电话会中所言，“竞争”依然是电商的主旋律，“在这个路上，我们必然要付出成长的代价，但为了长期的健康，管理团队将团结一致，把我们的平台生态建设好。”

行业低谷期，也是修炼内功的时机。商家同样是电商生态中的重要力量，平台、商家和用户的利益唯有达成平衡，才能走得更远。目前来看，无论是拼多多还是淘天，都在牺牲更多商业利益，一定程度上为商家减负。放弃幻想，聚焦主营业务后，电商或有望迎来短暂的良性发展。

新共识

重回大幅增长，已然不再现实。

8月22日，商务部电子商务司负责人介绍了今年1至7月中国电子商务发展情况。1至7月，全国网上零售额8.38万亿元，增长9.5%。其中，实物商品网上零售额7.01万亿元，增长8.7%。

商务部大数据监测，微单相机、智能家居系统和手机增长22.5%、20.9%和15.5%，重点平台网络服务消费增长20.2%，其中在线旅游和在线餐饮增长51.1%和20.8%。

实物商品网上零售额增幅降至个位数背后，是电商平台艰难的增长，价格战比拼已略显疲态。和京东前后脚发布二季报的阿里巴巴营收增速为4%，淘天集团同比下滑1%；京东同比 1.2%的营收增速创下历史新低。

然而，除了价格战进行到极致之外，服务和商家费用竞争也在加剧。淘天在过去的一年，持续进行了一系列大刀阔斧的改革，从上线先用后付、优化仅退款，到推行新疆包邮、升级88VIP权益，可以看出其希望能重新拉回用户。

但是，改革也意味着成本投入。虽然阿里CEO吴泳铭首次对淘天市场份额做出稳定的评价，但淘天收入下降并不乐观。上一财年同期，淘天营收同比增长了12%。

对于淘天CMR与GMV的增速差，吴泳铭在当天财报会中认为，这反映了淘天的take rate（电商抽佣率）有所下降。他也提出了提升CMR的相应改善措施。据了解，帮助商户提升商业转化的“全站推广”近期已在淘天平台全量上线。

商家普遍反映“生意越来越难做”，一些产业带商家还面临经营难、成本高、利润低的三重难题。

“电商多快好省是一个大趋势，另外，年轻人带动的平替消费也成为一个新的时尚，正在加速。”浙江大学数字贸易研究院院长马述忠对21世纪经济报道记者等媒体坦言，内卷某种程度上来说，是一个贬义词，也意味着低效的重复。

他甚至认为，电商平台的价格已经低到令消费者“可怕”的程度。这么低的价格为什么还要卖？归根结底是商家为了活下去。总而言之，电商行业“躺赚”的时代已经一去不复返。

消费者对于价格的敏感度日益增强，也使得品牌特卖电商唯品会面临挑战。2024年第二季度，唯品会营收为268.75亿元，同比下降3.6%。不仅如此，该季度的活跃客户数量减少到4430万，较去年同期减少了130万，总订单数也随之下降，达到1.978亿，较去年同期减少了1600万。作为核心指标的净利润下降8%，使得财报发布后的股价暴跌18%。

在马述忠看来，电商已经不再仅仅依靠流量，而是要想好怎么将流量变为“增量”。“品类、价格、服务这些都是核心竞争点，如果你每个点上都没有优势，那你是没有任何竞争力的。未来的AI一定会加速数字产业链、供应链发展。”

值得注意的是，该季度阿里巴巴的人员调整仍在进行中。截至2024年6月30日，该集团的员工总数为19.82万人，较上一季度减少6729人。对于增速放缓的企业来说，减少成本支出，砍掉一些亏损项目，或许是正确的选择。

电商还有哪些牌？

目前看来，各大平台在低价策略上还没有看到退缩的迹象。猛打价格战的同时，盈利预期也在降低。

财报显示，拼多多2024年Q2营收970.60亿元，同比增长86%；归属于普通股股东的净利润为320.094亿元，同比增长144%。但是，因为营收低于预期的1000亿元，其股价开始下跌。

不仅如此，在随后的电话会议上，拼多多董事长兼联席CEO陈磊直言，过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步的结果，不能够作为长期指引。“当前我们的业务正面临着激烈的竞争和一些外部的环境因素影响，这些将必然为我们的业务发展带来波动，收入的增长也会放缓。”

尽管营收仍在高增长，但可以看出拼多多对营销的投入更加谨慎。其总运营费用为307.97亿元，同比增长48%，增长主要是由于销售和营销费用的增加。销售和营销费用为260.49亿元，同比增长了48%，主要是由于促销和广告活动的支出增加。

一般及行政费用为18.39亿元，同比增长208%，主要是由于员工相关成本的增加。研发费用为29.09亿元，去年同期为27.34亿元。从成本的相应增加，不难预见，拼多多接下来的营收、利润将进入下行周期。

但正如陈磊所说，这是为了长期健康必须要付出的代价。今年以来，全球外部环境不确定性增多，电商行业的竞争愈发激烈，新的消费需求对平台及供应链都提出了新挑战。拼多多仍然需要继续修炼内功，完善生态建设，从而实现长期价值。

资深电商行业观察人士李成东在接受21世纪经济报道记者采访时认为，电商行业寻找增量市场变难，无论是获取新用户还是新消费品类，都已经进入存量时代。“坦白说，这是此消彼长，你死我亡的竞争阶段，京东净利润的增长完全是降本增效的结果。未来平台还是要专注主营业务，放弃幻想，不要去做一些见不到收益的投资。”

降本增效、AI创新、拓展海外是平台们一致的思路。眼下，拼多多与阿里巴巴在海外市场已经取得一定成效，也成为增量的一部分。

不拼价格，如何把蛋糕做大？赵佳臻表示，在供给侧，拼多多一方面将投入百亿资源，大力扶持具有产品技术创新能力的心智商家和心智产业带，大幅度地减免优质商家的交易手续费。“未来一年我们预计会减免100亿元，并持续加强高质量生态发展的正向激励。另一方面，我们也将坚决地进行平台和商家的生态治理，打击不法的作弊商家，推动产业带去芜存菁，进一步优化、升级供应链。”

的确，低质量“内卷”对行业发展有百害而无一利。马述忠建议，技术和创新是一条破解之道，“我们通过引入新产品、新技术、新的生产方式、新的市场和新的组织形式，才能打破旧的市场平衡，创造新的市场和产业。”