饮料品类旺季将至，看脉动营销如何助力品牌走出货架

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作者：小食代

刚刚过完20周年的脉动，近期向市场和消费者展现出了状态焕新的一面。

在对外公开的第一季度业绩报告中，脉动被指开局强劲，实现了双位数的增长 。背后的动能除了持续地拓深经销网络，更重要的是脉动越来越能摸准年轻一代消费者的“脉动”，并能够深植于场景需求当中寻求与年轻人的状态共鸣。

步入五月，全国各地气温开始普遍回升，随着五一假期的开启也正式宣告着出游旺季的来临。走在路上的行人在面对拥挤和街道和日头正热的时刻，非常需要能随时补水解渴。因而，相比于铺在货架上等待消费者前来购买，能主动走入消费者有需求痛点的场景对饮料品牌来说更能抢占先机。

因此，脉动联合小红书主打City Walk场景的头部IP遛遛生活节，在全国超高速入夏的代表城市之一 —— 广州，配合五一小长假的节奏打造了一场“清凉洒水”的线下活动，将产品清爽又补水的体验深度融入消费者出行逛街的场景当中。

City Walk如何赋能品牌

户外出行是饮料品类最大的消费场景之一 。但同时，户外出行场景本身也是一个很大很复杂的场景合集：大到跨省旅游登山玩水，小到在楼下公园野餐等，这些都是户外出行场景的一部分；品牌从何切入才能又有量又有效地把渗透率做出来，就变成了一个难题。

而在近年来多样化的户外活动中，City Walk是最受年轻一代欢迎的形式之一。根据小红书《2023年度生活趋势观察报告》显示，2023年，“City Walk”相关话题在小红书浏览量超过21亿次，搜索同比增长140倍，有超过370万篇笔记分享了与“City Walk”相关的故事。报告指出，2023年，在小红书，有23万人分享了自己专属的City Walk小马路，24-33岁的年轻人为City Walk主力军。

City Walk的火热，也吸引了诸多品牌以此为营销噱头，试图通过将City Walk包装成集时尚穿搭、贵价咖啡、小资探店等精致消费场景的合集来吸引年轻人关注。

但事实上，这种形式并不能每一场都如品牌所愿、实现产品销量与品牌声量的提升；究其背后原因，不难看出有时候过度的调性包装可能掩盖了场景下的真实需求 ——City Walk出现的本质原因，是年轻一代用在他们最简单直接的视角去探索城市生活，“City Walk”故名思意就是用我的脚步丈量我经过的城市，去以我的视角看不同的风景；所以比起营造华丽的形象，能够让他们简单真实地参与其中更为重要。

因此回过头来，我们一起来看脉动是如何和City Walk的消费者互动沟通的？

从场景选择上，脉动选择了广州热门潮人街区 —— 东山口，为活动落地点，东山口一方面是本地老广的生活街区，因此自带丰厚生活气息和文化底蕴，另一方面又是很多原创设计潮店的集合地，因此商业业态多样且年轻化，无论线下线上都是自带流量。作为“本身就很好遛”的一条街，东山口总是人流爆满，因此活动设置在此自然能吸引更多年轻人参与。

从活动设计上，不难看出脉动试图从本质的需求出发：City Walk的人最长时间持续的一个动作就是走路，无论是日行3万步的特种兵大学生、还是喜欢慢节奏仔细观赏沿途风景的摄影族，当天气逐渐闷热起来，在外行走就离不开要随时补水解渴——毕竟只有保持好状态才能走得动、才会有心情继续拍照探店。

因此，脉动和东山口附近的网红潮店合作，同时融合了时下年轻人出游时喜欢收集各地盖章的玩法，将潮店位置串连成地图作为集章打卡路线，通过“探店集章”换周边的机制让City Walk-er们愿意跟着地图走起来；并在这些潮店中设置了提供脉动的“状态补给点”，让走累了的人能亲身体验到热了渴了喝上一瓶冰脉动的清爽恢复感，逐步建立起“出行在外走累了没状态就喝脉动补水解渴”的消费者心智。

和年轻人玩在一起

“年轻化”是几乎所有饮料品牌甚至快消品牌都在追求实现的课题，但随着每一代年轻人成长环境的变化，他们的价值观和能够吸引他们的内容都不尽相同。

到底如何和年轻人产生共鸣，脉动选择了和年轻群体浓度高的社媒平台小红书合作，活跃的用户生产力、优质的内容质量使得小红书成为当下最懂年轻人的内容平台之一；在其IP「遛遛生活节」的打造上，小红书基于平台对年轻用户群的洞察，以“好遛的精神状态”为主题，用“上班总想遛，下班就开遛”等内容标语引发他们的共鸣。

基于此，脉动以“遛街好状态”为合作主题，基于用户路径，围绕“好看、好喝、好玩”三重互动体验构建起线下线上整体内容。

首先，从东山口地铁站走出来，就能看到醒目的巨型脉动瓶艺术装置，在潮流文化社区中腾空出现的巨物仿佛打破了次元壁，碰撞出奇妙的视觉效果，率先就抓住了爱拍照爱分享的年轻人驻足打卡。同时在巨型脉动瓶口处还在喷涌出凉爽的水雾，这也同时让停留拍照的路人更直观地体验到了脉动在炎热室外带来的清爽感恢复感。

随后，沿着东山口主街一路前行还会遇到一些精致潮流小店，如果行人进店打卡或走累了想进去歇脚，就会发现里面有脉动提供的特调饮品；试想逛了一天又热又累人喝到了清爽的饮料，这种“久旱逢甘霖”的感受不仅很难拒绝，也让线下的参与者们牢牢记住了脉动“补水解渴” 、“找回状态”的产品体验。

此外，为了把线下的体验扩散到线上更广泛的群体，事件营销必不可少。

脉动把产品大口补水的特点通过拟人化沟通，将脉动清爽补水的特性和带着水枪喷水的消防员“蓝朋友“结合，把产品打造成Citywalk逛街出门的必备搭子“状态蓝朋友”；并邀请形象清爽活力的博主，身着制服手持脉动洒水枪在东山口现场互动，高颜值+好玩的体验精准命了年轻人的“分享欲”，从而快速将流量导至线上，让区域性线下活动拥有了全网乃至全国的影响力，助力传播由点及面。

一直以来，脉动在努力“玩出新花样”，以年轻一代喜闻乐见的形式持续触达年轻消费者：从去年旅游脆皮青年vs状态超好蹦着爬山的大爷，到今年抓住年轻人爱买金子行为的黄金百香果口味“含金量”新品营销，脉动在关注着年轻人每一次的新变化新热点，并不断刷新自我表达与沟通方式。

业绩向好

在与一众年轻人的同频共振中，脉动也开始“脉动回到年轻状态”。许多财务指标看上去，都在朝着越来越好的方向发展。

最近一期的达能业绩会上，在点评各品类板块亮点时，达能首席财务官Juergen Esser特别提到，全球饮用水和饮料业务一季度增长了8.1%，“这主要是由中国脉动业务驱动的，增长了27%。我们对于取得的这一‘开门红’尤为满意，这也为接下来的季度开了个好头。”

其后，Juergen Esser又透露说，CNAO（达能中国、北亚和大洋洲地区）的脉动业务一季度增长达27%。“这一成绩离不开团队过去两年所做的出色工作。”他说，“传统上来说，一季度是脉动销售的淡季，这一增长表现让我们对于接下来的旺季充满信心。”他也补充表示：“今年一季度的数据确实让我们觉得脉动是在正确的轨道上发展，因为我们看到它的份额在进一步扩大，同时我们也受益于开始进入第一季度时的低库存。”

如今，旺季已至，我们会持续关注，脉动在这一季的新动态。

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