国产运动品牌分化加速持续角力细分赛道

顶层设计专家、清华大学爆点营销顾问孙巍向《中国经营报》记者表示：“2023年是我国‘消费提振年’，老百姓健康意识逐渐增强，本土品牌也因此受益。此外，在过去一年中，国内举办了诸多国际赛事，刺激了全民运动的消费热情。随着2024年奥运之年的临近，体育运动赛道热度提升，这将为国产运动品牌带来新的发展机遇。”

业绩稳步增长

从财报数据来看，运动鞋服市场正在加速回暖，国产品牌实现了稳定增长态势。

财报显示，安踏2023年营收达623.56亿元，同比增长16.2%，创历史新高；361°实现营收同比增长21.01%至84.23亿元，归母净利润同比增长28.7%至9.61亿元，双双创下十年来新高；李宁年内营收同比增长7%至275.98亿元；特步实现营收为143.46亿元，同比增长10.9%。

过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已回归健康水平。

据李宁集团联席CEO钱炜透露：“李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有3.6个月。库龄结构方面，截至2023年年底，公司7至12 个月的库存比为14%，大于12个月的库存占比为6%。”

不仅李宁，报告期内，安踏库存周转天数同比减少15天，降幅近11%，特步2023年的库存周转周期为90天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比大幅下降。

对此，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示：“宏观来看，国产品牌的复苏势不可挡，消费者对于健康的需求在提升，同时，小众运动逐渐在国内崛起，带动运动产品的细分化发展，此外，运动赛事的举行和政策引导等，进一步催化运动消费场景的井喷。多种因素综合作用之下，国产品牌呈现稳定增长势头。”

值得注意的是，国产运动品牌间的分化正在加速。

从营收规模来看，四大国产品牌中，安踏与李宁已跨越200亿元门槛，尤其是安踏，营收已超越其他三家国产品牌之和，并连续两年超过耐克中国，而特步和361°的发展则相对较慢。

中国服装行业战略专家杨大筠表示：“体育用品市场集中度较高，未来头部企业的市占率会逐步提高，随之进入强者愈强，弱者愈弱的状态。体育用品市场是一个标准的存量市场，在同质化的竞争过程中，头部间的竞争也会愈加激烈。”

在程伟雄看来，“未来体育用品行业头部品牌效应会进一步放大，头部企业会像磁铁一般吸引消费者。”

程伟雄进一步强调，虽然国产运动品牌众多，但中小企业未来如果不进行细分化的调整，继续在综合传统的项目中和头部企业竞争，或将面临生存挑战。

修炼内功

近年来，国产运动品牌在不同程度上享受到了国潮风的红利。不过，据业内人士观察，运动品牌的国潮热从去年开始有所减退，当消费者的国潮情绪减弱、消费者回归理性后，买家对运动品牌的诉求最终将回归到运动功能与产品本身。

记者注意到，国产运动品牌去年开始弱化对国潮化的过度强调，更强调品牌的“专业性”。财报显示，各品牌以大量篇幅描述其专业功能性产品矩阵，力求在专业声量方面有所突破。整体来看，国产品牌通过推出专业级跑鞋产品、完善跑步品类产品矩阵等为切入点，聚焦运动科技研发升级，优化产品性能，以此提升其专业形象。

在产品技术创新方面的投入，带动的是研发成本的增长。财报显示，2023年，361°的研发开支同比增长17.9%至3.13亿元；特步研发成本同比增长33%至3.98亿元；安踏的研发成本占收益的2.6%，实际投入额达16.14亿元；李宁去年研发投入达6.18亿元，同比增长15.73%。

服装行业专家马岗指出：“国产鞋服领域存在着产品同质化现象，通过对专业度的提升，使运动产品与休闲产品差异拉大，以此可以获得良好的收益效果。”

“在万物皆国潮的情况下，运动品牌原来所具备的专业优势将会有所淡化。时尚潮流是满足某一个阶段的需要，但专业的产品和品牌才能够永久持续，专业性不仅代表着技术力，还代表着企业的竞争门槛，产品的专业性能使得用户长期沉淀，提升用户的忠诚度。”程伟雄表示。

杨大筠认为：“体育用品的消费群体不少是年轻人，年轻人希望在运动的同时具备潮流元素，国潮的流行给国产品牌带来了增长的机会，但是过度依赖潮流化，容易弱化运动品牌的专业底色。实际上，这几年国潮在消费市场中的影响力和对年轻人的吸引力在衰退，品牌如果被国潮牢牢地捆住并且被符号化，到最后或许会成为企业转型的巨大阻力。”

探寻细分领域的机会

目前，运动用品市场逐渐进入存量竞争时代，但结构性机会持续涌现，垂直类细分领域快速增长，需求多元化将带来新的增长机会。2023年，国产运动品牌在加码跑步、篮球等大众运动项目外，也开始寻找更加细分的市场机会。

随着越来越多女性的运动意识觉醒，为女性消费者提供满足其消费需求的产品，正在成为品牌寻找增量的重要途径之一。去年，安踏收购瑜伽服品牌MAIA ACTIVE 75.13% 的股权，借此补充了女性业务板块。361°签约空手道世界冠军龚莉为代言人，并同步启动女子训练IP“女子健身局”。

此外，户外运动市场火爆，国产品牌不断加码户外赛道。例如，安踏积极布局顶级专业滑雪产品矩阵、积极拓展露营产品线等。李宁在去年则首次推出越野跑鞋“的卢”系列。此外，特步进一步增持对索康尼的拥有权，加速在户外赛道的布局。

程伟雄表示：“随着运动消费场景的细分化、多元化、功能化，这几年小众的细分的运动产品逐渐冒头，‘小荷才露尖尖角’，企业对新的品类进行挖掘，并做好长期规划，可以在稳定老用户群体的同时吸引新的用户群体，满足更多人群需求。未来新兴产品百花齐放会成为一个趋势，在中国庞大的消费基数上，即使是细分品类的发展空间也比较可观。”

据杨大筠预测，未来消费会出现分级：“中国现在市场的存量的过剩主要是同质化和低品质的过剩，而并非消费者需求的过剩。在物质极大丰富的今天，消费者开始追求更高品质，更细分的专业需求，无论高端还是低端消费都会更为细分。”

基于消费趋势细分化，不同企业的品牌策略大相径庭。安踏继续推行高端化，而361°则长期聚焦中低端市场，并在细分领域的童装市场不断深耕，去年儿童业务占其总收益的比例达到23.25%。

程伟雄认为，中国企业有足够的能力适当进行中高端品牌的培育是可行的，但从当前国内运动品牌格局来看，中高端品牌仍是国际品牌占优，国产运动品牌应夯实大众化市场这一基本盘，在此基础上再加强差异化产品研发能力，真正形成多层级覆盖的中国运动品牌。

面对庞大的消费规模，拓展中国市场依然是国际品牌的战略重点。阿迪达斯、彪马等品牌公开表示将进一步加强中国的市场占有率。此外，在细分领域，耐克宣布将持续加大对女性业务的投入。

面对国际品牌的加码，孙巍指出：“本土品牌和国际品牌的差距不是产品生产，而是技术研发以及品牌引领，因此，我们要加大顶层设计，进一步细分市场、针对性开发专业产品、打造多元化专业品牌，建立品牌矩阵。八个字概括就是：爆点突破，系统提升。”

此外，杨大筠表示：“不少国产的品牌现在处于产品品牌阶段。实际上，中国消费者现在已经转型到生活方式阶段，消费本身带来的愉悦和快乐的自我满足如今已经在减弱。这时就要求企业在开发产品的时候，要从过去的先开发产品再讲好故事，转变为在故事中去开发产品，这样才容易引起消费者的共鸣。”

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