后院起火的东方甄选,正被资本市场所抛弃
⭐发布日期:2024年10月04日 | 来源:直新闻
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? 后院起火的东方甄选,正被资本市场所抛弃
撰文|曹双涛
编辑|彭潇横
来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)
依靠文化出圈的东方甄选,如今正被“文化”反噬。
近期网络平台持续发酵的东方甄选“小作文”事件起因,12月5日东方甄选吉林之行视频评论区内,东方甄选抖音小编一条“邀功”的置顶评论。评论指出,东方甄选专场小作文由背后文案创作团队完成,主播个人创作相对较少。
图源:抖音东方甄选
该评论迅速引起董宇辉粉丝不满,并指出俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的,到底是你说谎,还是俞敏洪撒谎?也有网友指出,小编为何要此时跳出来,背刺自家主播呢?
看到网友在评论区内吵得不可开交,董宇辉直播时回复道,我们那个自称很了解业务的小编在评论区“胡回复”。董宇辉本意是想给东方甄选小编一个台阶下,但遭到东方甄选抖音小编评论区回怼。
图源:抖音东方甄选
回怼内容透露出几点核心信息:1、双方的确存在矛盾,我并没有胡说,且一一罗列事实;2、不少刷屏文案由小编撰写,暗讽董宇辉不诚实,进而伤害董宇辉人设。3、矛盾对准粉丝,说“粉丝”在挑事。
为短暂平息舆论风波,俞敏洪以及东方甄选CEO孙东旭决定让董宇辉12月10日临时停播。但董宇辉粉丝却认为这是东方甄选在加速去“董宇辉化”,是对董宇辉的不尊重。毕竟今年东方甄选曾在董宇辉毫不知情时,使用董宇辉直播切片注册大量抖音号用以直播带货。
受此影响,12月9日后东方甄选直播间销售额直接暴跌至1500万-2500万,相当于此前销售额的1/5,东方甄选主账号几天时间内脱粉量高达20多万。
图源:达多多
对于二级市场投资者来说,并不关心“小作文”由谁创作,因为想要打造高质量、有内容的文案,必然要由团队协作,仅靠个人很难独立完成。东方甄选将内部矛盾公之于众,实则说明当前东方甄选和董宇辉的矛盾已经到了无法调和阶段。基于此,东方甄选二级市场股价连续几日跌停。
图源:雪球
股价跌停、销售额暴跌、粉丝大量脱粉以及考虑到当前高层正在整治饭圈文化,孙东旭12月12日直播时称:1、已批评小编团队,工作带有情绪,沟通方式不恰当;2、宇辉情绪受到影响,因此10日临时决定不进行直播;3、公司对董宇辉贡献认可,待遇上没有亏欠,其年薪不止网传的几千万;4、向公司客户表达歉意,但坚决向饭圈行为说不,希望部分粉丝保持冷静。言外之意透露出,自己培养了董宇辉,并且给董宇辉每年不止几千万的收入。
但有新东方高层人士透露,董宇辉收入由年薪加期权构成,真实年薪为税前千万、税后几百万左右。今年赠予的期权尚未发放,预计明年四月第一批期权解禁。但按照绝大多公司的期权合同规定参照来看,一旦董宇辉在明年四月之前提前离职,所有期权将全部归零。且此前董宇辉爆火后,有MCN机构开出年薪2亿,但被董宇辉拒绝了。
董宇辉在个人抖音账号回复称,1、“小作文”即兴创作由自己带火;2、后来的“小作文”为个人所写、个人+团队所写、团队独立所写;3、停播原因众所周知;4、自己反对“饭圈”文化,向俞孙二人道歉。
图源:董宇辉抖音
针对上述事件,俞敏洪的回应为:1、批判孙东旭不应该公开董宇辉薪酬,批评小编不该擅自多次回怼,变相承认内部矛盾。2、不认为东方甄选有“饭圈文化”,但还是绕着弯子说有,抵制。3、作为大家长,尽量公平对待每一位成员。这话就是不挺董,谁觉得不公谁就走!
面对三人的回复,资本市场并不买账,12月13日到14日,东方甄选股价依然持续低迷,且市值相较于此前颠覆的400多亿港元,已暴跌至200多亿港元。
图源:雪球
随着“小作文”事件的持续发酵,舆论场上也众说纷纭。据鞭牛士报道,东方甄选内部流出的一份聊天记录显示,俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一难题。
图源:鞭牛士
而据北京商报此前的报道中则提到,在向东方甄选求证时,东方甄选工作人员以公开报道中俞敏洪给出的否认二选一及“没事,没这么严重”作为回复。
得罪粉丝的东方甄选,还能走多远?
邹振东《弱传播》一书中指出,谁是现实的弱者,谁就是舆情场的强者。复盘整个东方甄选“小作文”事件来看,董宇辉正是现实中的弱者。
尤其是孙东旭直播回复该事件时,不仅回复前摔手机且全程表情严肃。被不少网友吐槽道,看李佳琦直播嫌弃我穷,买不起79元眉毛。看东方甄选直播被CEO说我是饭圈,被当成员工训话。
虽说孙东旭很快对摔手机一事道歉,但因董宇辉代表的是底层打工人逆袭的故事,具有很强个人标签,网友对孙东旭的道歉并不买账。
图源:抖音
而且孙东旭回复中给粉丝扣上饭圈标签,引导公众认为这群“疯狂”的“董宇辉粉丝”才是强势的,是无理取闹的。这让即便是非董宇辉的粉丝,也感觉强烈不满,近几日东方甄选近评论区内彻底沦陷,路人缘正在败光。
图源:抖音
宁可得罪粉丝,也要背刺董宇辉的背后,正在说明当前东方甄选想要彻底完成去“董宇辉化”。不可否认的是,董宇辉对东方甄选直播间业绩、市场情绪、公司股价皆有重要作用。
比如说,去年董宇辉成为顶流后,新东方股直接暴涨50倍。今年春节董宇辉休假,市场传闻董宇辉要离职。且在同一时间节点,东方甄选高管减持套现,被市场解读不良信号,直接导致今年2月10日新东方股价从63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/ 股。董宇辉2月16日再度回到直播间,打破离职传言,新东方股价立即止跌回升。另有直播业内人士透露,目前董宇辉带货总额占到东方甄选整体带货额度应该在50%。
但东方甄选深知鸡蛋不可能放在同一篮子里,毕竟东方甄选和李佳琦背后的美ONE、小杨哥背后的三只羊均不同,作为一家上市公司,其对业绩、运营稳定性均有着较高要求。但近年来,头部主播因个人言论不当或因其他问题先后暴雷,很难满足东方甄选的这一要求。
站在人性的角度来看,董宇辉“功高震主”自然会让俞敏洪和以孙东旭为代表的管理者忌惮。东方甄选直播间内的其他主播以及团队,长期活在董宇辉的个人阴影下。但人本就是一种情绪化动物,长此以往,情绪必然会受到影响。本次东方甄选抖音小编评论区各种言论的背后,则是最好的证明。
从这一角度来看,东方甄选去“董宇辉化”,持续引入新主播,且加大新主播曝光力度,确实符合企业发展要求。但坦白来说,当前东方甄选去“董宇辉化”太急躁了。品和价作为直播间两大核心因素,但东方甄选在品和价皆无核心优势。
以东方甄选主推品类之一的生鲜农产品为例,来自山东深陷某家生鲜供应链企业的负责人杜磊告诉我们,因生鲜同质化严重,生鲜供应链企业的毛利率一般不到10%,同行之间只能打价格战抢夺客户。
零食类也存在类似问题,来自河南某家零食企业负责人张强告诉我们,零食类入行门槛过低,唯一差异化可能在香料和工艺的配比上。但因近两年食品添加剂的快速迭代,这种差异化正在被打破。
如张强所言,不管是零食折扣店深陷价格战泥潭中,或是三只松鼠走高端性价比路线,良品铺子启动近17年以来的大降价,皆在说明零食行业同质化问题短期内无解。且东方甄选直播间品类复购相对较低,这点从东方甄选下半年启动199元会员,想要和消费者完成捆绑侧面也能看出。
而且即便是此前有着全网最低价优势的李佳琦,今年双11期间在和京东采销直播间竞争时,价的优势也在丧失。且东方甄选直播间多款商品价格,本就普遍高于市面价。
相较于其他直播间,东方甄选差异化优势在,董宇辉粉丝被董宇辉的人格魅力所感染,进而支撑东方甄选直播间商品的情感溢价。换言之,东方甄选本质上是一个媒体,一个真人秀综艺,粉丝通过下单为节目付费而已。
东方甄选难育第二个“董宇辉”
不仅仅是东方甄选,李佳琪背后的美ONE、小杨哥、辛巴等一众超头部主播近几年纷纷培育新人主播,开启多主播战略,但整体收效甚微。
以美ONE为例,今年1月份时,美ONE面向全国招募美妆、时尚、护肤、零食等品类的优秀主播,并于618前夕推出自制综艺《所有女生的主播》,呈现九位主播的实习经历,展现他们的工作日常。618期间,李佳琦更是只出现在黄金时段。下午4、5点至7点左右,以及夜间11点之后,镜头前基本是新面孔。
然而在淘宝平台上,所有女生和所有女生的衣橱在淘宝粉丝量分别为300.7万和191.2万,二者合计尚不及李佳琦零头。而在小红书,即便人气很高的旺旺其粉丝仅有31.4万多,而李佳琦的则为1176.1万。
图源:淘宝
事实上,以李佳琦、董宇辉、罗永浩为代表的一众超头部主播,本质上就是平台在特定时间节点下、流量中心聚合的产物。
以字节跳动为例,早在2019年时字节就通过旗下今日头条签约主播,完成直播带货的冷启动,跑通整个直播带货模式。2020年随着抖音用户数量的急速增长,字节迫切需将这种能力外溢,进而带动字节营收增长。基于此,字节当年给到罗永浩直播首秀时海量资源扶持,并支付天价签约费用。
但随着当前直播带货已进入常态化,为避免被超头部主播所钳制,平台必然需要将聚合中心流量完全打破,才能让中小和品牌商家愿意为直播间投流,进而带动平台广告收入增长。
于东方甄选来说,不管是抖音本身的算法机制,从来不确定现象级网红。或是今年因东方甄选转战淘宝,导致双方关系僵化。抖音不可能像当年董宇辉直播时那样,给到东方甄选高度流量倾斜。更深层来看,东方甄选以及东方甄选子账号形成稳定的粉丝基础,基本无需借助千川为直播间投流。对抖音而言,并不划算。
进一步来看,当前直播带货行业正在改变。虽说近两年淘宝一直发力直播带货,拼多多对直播带货重视程度不足。但今年拼多多三季度财报发布后,市值首度超越阿里。侧面反映出消费者被直播带货各种套路后,当前正回归简单的购物方式,货架电商后续仍是市场的主旋律。这正是为何抖音一直想要补齐货架电商短板原因。
同时随着小红书、京东、拼多多、美团等一众平台纷纷发力直播带货后,当前整个直播电商呈现出流量愈发分散化、货场高度多元化,以及快手、抖音纷纷推动全民直播战略,消费者很难再对现有主播形成记忆点。
哈佛大学心理学家乔治·米勒博士研究指出,在同一个品类里,人们往往只能记住几个品牌,而这几个品牌中50%以上记忆又集中在第一品牌上。同理,即便是后续东方甄选想要让新主播走此前董宇辉直播路线,但消费者对董宇辉独特的心智记忆,新人主播这种方式很难奏效,东方甄选也很难培育出第二个董宇辉。
多重问题待解,东方甄选如何持续讲好转型故事?
除主播问题外,摆在当前东方甄选的问题还有很多。一方面,东方甄选虽开启多渠道销售模式,但目前收效甚微。8月东方甄选淘宝首秀成绩单虽为1.75亿元。但据红人点集数据显示,不管是带货销量、销售额还是观看次数,东方甄选直播间都呈现明显下滑趋势。
图源:红人点集
另据七麦数据显示,东方甄选APP近三个月平均下载量仅有3468。事实上,这种问题的出现本就必然。因为不同电商平台的人、货、场本就不同。如抖音直播更具有冲动消费,淘宝更偏理性消费。东方甄选独立APP相较于京东、淘宝、拼多多而言,在商品品类上、供应链上几乎没有优势,且没有主播滤镜加持。
图源:七麦数据
另一方面,东方甄选虽一直在发力文旅项目,且类似于海南直播时,整场GMV达到1600万。但文旅类项目为典型的长周期、低转化、高退款项目。时至今日,文旅类仍未诞生出一个真正意义上的头部直播间。同时东方甄选的文旅类项目和第三方合作,后续如何把控服务质量,避免供应商可能出现的宰客情况,这是东方甄选需面临的一大考验。
图源:券妈妈
但相较于上述问题,摆在当前俞敏洪身上最为迫切的问题则是,本次事件东方甄选将粉丝定义为“饭圈”,这是对粉丝的一种不尊重。如何在短时间内尽快引导粉丝情绪,避免粉丝脱粉严重给企业带来的不确定性。
事实上,东方甄选从去年6月爆火至今,其间虽出现如东北农嫂事件、918主播不当言论事件等问题,但整个转型实则是相当稳定。或许是太过于顺风顺水,让当前内部暴露出种种问题。
尤其是在应对紧急公关事件上,更是处理不当。但考虑到东方甄选现有产品不少均是供应商代工,或是第三方商家链接。而类似于食品类本添加剂问题、职业打假人打假问题、市场监管问题等等,让这一行业时刻处在风口浪尖上。
因此当前的东方甄选必须要像阿里那样不断“求变”,内部完成一场从上到下的组织变革。但“变”的背后,到底选择取舍谁的利益,值得俞敏洪三思而后行。返回搜狐,查看更多
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安德烈亚·费雷奥尔
5秒前:图源:董宇辉抖音
IP:71.11.9.*
南贤俊
5秒前:更深层来看,东方甄选以及东方甄选子账号形成稳定的粉丝基础,基本无需借助千川为直播间投流。
IP:96.42.6.*
任茜贝
9秒前:后院起火的东方甄选,正被资本市场所抛弃
IP:27.34.8.*