真·探076案丨 “小汉堡”里的“大文章”！知名汉堡品牌退出中国市场，各大品牌竞争白热化……记者调查青岛汉堡市场现状

自上世纪七八十年代开始，汉堡作为舶来品进入中国市场，当时吃上一个汉堡，成为不少年轻人的“时尚”。近些年来，各大汉堡品牌的竞争日趋白热化，“新中式汉堡”、“国潮”汉堡兴起并高速扩张。近日，知名汉堡品牌卡乐星关闭了在上海直营店。目前，卡乐星在中国市场仅剩上海以及青岛的三家加盟店。记者调查发现，除肯德基、麦当劳等老牌汉堡品牌外，不少新兴汉堡品牌纷纷“抢滩”青岛，受到了越来越多消费者的青睐。

李沧区一家知名连锁汉堡店

事件：

知名汉堡品牌退出中国

青岛加盟店正常营业

公开资料显示，知名汉堡品牌卡乐星创立于1941年。在2009年登陆中国上海，并于同年9月3日在上海开设首店。以汉堡巨大、火烤肉片的卖点，卡乐星一时赢得了许多中国消费者的青睐。2013年，卡乐星（上海）餐饮有限公司正式成立，此后相继在上海开了数家门店。从信心满满登陆到匆匆撤离市场，卡乐星在中国市场仅运营了13年。

卡乐星胶东机场店仍正常营业

记者检索发现，卡乐星的中国官方网站域名已过期，显示无法访问。随后，记者查找到卡乐星的微信公众号，最新发布的一篇名为《双城记，卡乐星美味地标》的推文，时间为11月1日，距现在也已过去近一个半月，推文内容即宣传上海浦东机场店与青岛机场店的汉堡美食。当记者点击星店地图一栏，仍显示不能正常访问。

“好吃的汉堡，又少了一家。”“时间飞快，我最爱的快餐店卡乐星退出上海，还记得第一次吃到他们家的凤梨牛肉煲，那种惊艳感绝了。”“卡乐星为什么要关门，青岛机场有卡乐星真的是温暖到我了，可惜打包的终究还是少了。”记者注意到，在得知卡乐星上海直营店均已闭店后，不少网友表示卡乐星味道不错，对于闭店撤出感觉很惋惜。

针对卡乐星关闭国内直营店一事，记者致电卡乐星胶东国际青岛机场加盟店询问其经营状态。青岛机场加盟店相关工作人员回应称，目前是正常营业，并不受卡乐星退市影响，而且现在生意也不错。

新兴汉堡品牌主打“中国汉堡”

调查：

新兴汉堡品牌“火爆”

在岛城3个月内开8家

记者注意到，在国外汉堡品牌撤出中国市场的同时，一些新兴汉堡品牌正在快速崛起。创立于2012年塔斯汀中国汉堡，作为本土品牌，近两年尤为火爆。据平台不完全的数据统计，人均消费20.36元的塔斯汀在全国拥有2716家门店，覆盖208个城市，且数量仍在不断增长。

2001年由华怀余和华怀庆两兄弟创立的西式快餐品牌华莱士，以20750家的门店数量稳坐国内炸鸡汉堡类餐饮排名第一的交椅，第二名则是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业肯德基，两者相差一万多家门店，紧随其后的是麦当劳，现在国内拥有5666家门店。而新兴品牌塔斯汀，超越老品牌德克士与汉堡王的门店量，位列第四。

记者调查发现，在继今年10月1日青岛第一家塔斯汀在李村书院路开业后，塔斯汀在岛城现拥有近十家线下门店。塔斯汀麦凯乐店的工作人员告诉记者，该店是今年双十一期间开业的，目前塔斯汀在青岛开了8家店，营业情况相对较好。

记者采访当天下午五点半左右，店内有几位用餐者，还有外卖员过来取外卖。相较于卡乐星二三十块钱一个汉堡的价格来说，塔斯汀的汉堡更为“平价”。在某外卖美食平台上，塔斯汀一个“香辣鸡腿中国汉堡”的价格为8.5元，此外还推出了16.8元的双份鸡腿堡，一个鸡腿堡加一杯冰柠可乐的看球套餐价格为9.9元。

知名汉堡品牌会员日买一送一

现状：

汉堡品牌抢滩岛城

竞争激烈争抢客户

在塔斯汀忙着开店的同时，被称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack也在全国多地设店。2019年初，Shake Shack在上海新天地开首店。短短几年内，就先后进入了北京、深圳、杭州、成都、南京等多个城市，范围较广。有消息称，Shake Shack也将在青岛开店。

1993年9月6日，山东省第一家肯德基餐厅在青岛中山路开业。到现在，仅青岛市南区，就有近二十家肯德基营业。除肯德基、麦当劳、汉堡王美国汉堡三巨头外，华莱士、派乐汉堡等国内本土老品牌的岛城门店量也不在少数，此外还有德克士、麦诺小子等连锁店。各大汉堡品牌集聚岛城，汉堡市场竞争较为激烈，在各大短视频平台上，各大品牌使出浑身解数，通过“网红”探店、带货等方式，扩大品牌影响力。

记者调查发现，除连锁品牌汉堡店外，青岛还有不少个体经营的汉堡店。有一些装潢精致的汉堡店，几乎都以英文命名，店面一般不大，但环境优雅、汉堡精致，即使人均消费较高，也赢得了不少消费者的青睐。在街巷里，还有些卖汉堡的小门店，烹饪、售卖，基本都是店主自己完成，价格相对低一些。

市北区一家新兴品牌汉堡店

观察：

“国潮”风、青岛土话

宣传推销方式花样百出

“东方好味，国堡至味”、“只做手擀中国堡”，记者注意到，时下风头正盛的一款中国汉堡，外到店面的装潢布置，内到汉堡的做法品类，还有推广宣传语，处处充满“国潮”意味的元素，而这也正是其备受年轻人欢迎的原因之一。这家汉堡品牌宣称，它与其它汉堡最大的差别，在于中国特色风味的堡胚，也由此定义“中国汉堡”。

新兴汉堡品牌主打“国潮”概念

2013年10月份，某知名国外汉堡品牌青岛首店在开张，登陆之初，商家就在装修围挡打出了“吃碗面，哈碗汤，外加一盘辣噶拉，不玉吃顿汉堡王”的广告宣传语。一家外国汉堡品牌，用青岛话打广告，营造了“接地气”的品牌形象，引起了不小的关注。

记者注意到，某知名连锁巨头在2018年推出“疯狂星期四”，即每个周四都会推出特价优惠活动，参加活动的产品菜单都不是固定的。作为固定的优惠营销活动，“疯狂星期四”近来已被网友玩成“热梗”。门店量高居榜首的某中国连锁品牌素来以“低价策略”为经营模式，也时常有优惠活动进行推销。比如产品买一送一、9.9元两个汉堡、组合套餐优惠等等。

业内：

品牌加盟费用不菲

市场饱和突围不易

记者在某知名连锁品牌官方网站看到，若想开一家60平方米的加盟店，装修要花费9万6千元，设备费高达16万元，除38800元的加盟费外，还要支付1万元的保证金、1万5千元的品牌使用费及1万元的设计费、4万元的物料费，综合下来近37万。“整店造价预估投资预算60万元左右。”官网介绍。

“过了5千家的品牌就不要考虑加盟了，那个时候红利已经结束了。一些新品牌的成功在于不一样的现烤面包，但是后面制约发展的，也会是现烤面包，因为人力成本太高了。”一位从事汉堡餐饮工作多年的业内人士介绍，他目前拥有自营品牌店60多家，主要设置在高校，目前很受大学生的欢迎。

该业内人士还分析了低端汉堡店开在高校的优势。据他介绍，如果仅靠着平台账号，汉堡店很难维持下去。一方面店面需要自费租赁和装修，平台提供的流量曝光有限，要更多的流量就要花钱买；另一方面，卖出去的每一份餐平台都会扣除费用。相对之下，开大学食堂店比较有优势，可以节省装修的费用，比如空调、餐凳桌椅、一些厨房设备等，这些不需要另外添置。

“人均15—20的低端汉堡店，按照年龄划分，18—25岁就是主要的消费人群，这群人基本集中在大学、高中，而且他们相对来说可以实现汉堡自由。”该业内人士介绍，大部分学校人数都在万数，有稳定的客流量，不需要花钱买客流量，且因为学校每年都有毕业生和新生更替，学生对于快餐汉堡视频不会吃腻。

“我们主要做大学食堂，我们的竞争对手主要是夫妻店。”这位业内人士表示，“青岛汉堡市场未来还是塔斯汀和华莱士的天下，至于具体怎么样，还需要时间来解答。”

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