增长失速的361度 为何被安踏李宁远远甩在身后

作者：夏天

审校：一条辉

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

作为中国本土的四大运动品牌，安踏、李宁、361度、特步占据着国内体育用品的半壁江山，但是经过几年的狂奔，361度明显掉队了。

5月28日，361度(01361.HK)发布公告称，公司总裁、大股东丁伍号增持了公司42.8万股股份，总代价为60万港元。此前，丁伍号也曾在5月23日和5月24日增持了公司269.2万股股份。

但是，从财报来看，2018年361度全年营业收入为51.87亿元，同比增长0.56%，经营利润为7.82亿元，同比减少20.8%，而净利润暴跌33.5%，仅为3.04亿元。

此次增持，361度董事会表示对公司前景很有信心。但是，市场占有率下降、盈利能力不断下降、品牌影响力出现问题，不可置否的是，361度已经和其他三大品牌渐行渐远了。

业绩遭遇滑铁卢

和其他三个品牌相比，361度的业绩实在是有点看不过去。

据2018年的财报显示，安踏集团全年营收241亿元，同比上涨44.4%；李宁全年营收105.11亿元，同比上涨18.5%；特步全年营收63.83%，同比上涨25%；相比之下，361度全年营收为51.87亿元，仅增长0.6%。

查阅361度这几年的财报GPLP犀牛财经发现，从2016年开始，361度的营业收入就基本处于停滞不前的状态。361度的营收主要有四类，包括鞋类、服饰、配饰及其他，其中2018年，鞋类和服饰类的营业收入占到公司总营收额的81.4%。但是鞋类产品带来的营收在2018年下降了4.07%；服装类产品带来的营收只上涨0.58%。

而营收下降，361度在广告宣发上的费用可是没少花。

2018年361度的广告宣发、员工成本和研发费用三大块的支出总额达到12.24亿元，与2017年的11.45亿元相比增加了0.79亿元，其中广告宣发费用增加0.5亿，达到5.5亿元。

也就是说在2018年361度在广告宣发方面花了5.5亿，最终只带动营业额从2017年51.58亿元至2018年51.87亿元，仅增长0.3亿元。

其实，其发展的颓势从2017年就已经慢慢显现，2017年9月公司的股价由高点的4.13港元/股一路下跌到截至目前发稿的1.45港元/股，不到两年时间，跌幅高达64.4%。目前，公司市值约为29.98亿港元，仅为其2018年底净资产的45%左右。

想想，在2017年，361度曾以51.58亿的营收超过了特步成为了中国运动品牌前三的企业，但是现在的361度已不再是曾经的那个361度了。

关门店，走电商，依然带不动业绩

业绩的持续低迷，使得361度开始不断关店裁员。

曾几何时，361度借着2008年北京奥运会的红利，以每天开张3家新店的速度疯狂的跑马圈地，到了2009年3月门店已达近6000家。

但是好景不长，从2012年开始，361度门店的数量就开始呈现下降的趋势。据2018年财报显示，截止2018年底，361度核心品牌门店数量为5539家，与2017年的5808家门店相比，减少了269家。与2012年底的8082家门店数量相比，门店数量整整减少了2543间。

与此同时，361度的员工数量也在不断减少。2018年，公司员工数量为7992人，与上年的8555人相比，降幅为6.59%；与2011年相比，降幅高达20.11%。

线下走不通了，发展电商也收效甚微。

随着电商行业的急速发展，2014年，361度也将目光瞄准了电商，但是，361度并没有全力发展电商，反而在电商方面显得有些过于谨慎，这也造成361度在电商方面很薄弱，最明显的例子就是在2018年双十一的时候被广大消费者诟病，当时361度被质疑“刷单”，另外说缺货的产品却还在挂着销售等等，这一系列问题把361度推上了风口浪尖，引发了大量消费者的声讨维权。

对于电商平台的过多投入也使得361度在这条路上走的战战兢兢。据2018年财报显示，361度付给电商平台的佣金及其他服务费高达1.2亿元，相较于去年的8590万涨幅达到40%。而有关其他电子商务的开支也由去年的4820万元上涨到5780万元。这也导致2018年361度销售成本达到30.81亿元，年度增长率为2.7%。

本想着通过电商成为自己的一个新的盈利增长点，但是却因对电商平台投入过大，导致销售成本上升，反而拖累了业绩。

定位不清晰，品牌转型不易

实际上，财务状况不佳只是361度呈现出的一方面，对于整个361度而言，目前面临的最大困难是品牌转型困难。

同样因为市场低迷而深陷困局的安踏和李宁在持续亏损之后，迅速找到品牌的定位，从泥沼中脱身，成功让自己跻身国内运动品牌的龙头。

这几年安踏不仅先后收购了FILA、DESCENTE等高端品牌提升自有品牌形象，还在战略上做的很好，而“李宁”则依靠“国潮”的热潮创立了“中国李宁”等旗下子品牌，开启了一个全新的“国潮”时代和百亿市场。

相较之下略显“土味”的361度自然就失去了在一二线的年轻消费者。

对于361度来说，不转型会死，但是转型可能也不好活。虽然361度大力推广“品牌重塑计划”，想在把握住下沉市场的基础上，拓展中高端客户。总的来看，想在短期内扭转消费者的品牌印象并非易事。

就目前来看，361度一直通过赞助高端的体育赛事和邀请很多明星代言，但实际上和品牌的真实定位还是不吻合。事实上，现在361度在国内的布局还是以三四线城市为主，有超过65%的门店是位于三线以下的城市，而位于一线城市的比例仅有8.9%。

换句话说，虽然361度这几年一直往高端上做营销，但购买361度的实际消费者仍然是三四线城市的人群，这样一来无法精准定位消费者，效果也自然不佳。

因此，市场占有率下滑，盈利能力不断下降，品牌影响力出现问题，仅靠CEO增持恐怕难以给市场信心。要想真正的触及一线城市的消费者，361度还需要在品牌定位和研发上下功夫才行。