两个月狂卖7亿，退货率却达80%：爆火的新中式，被人穿成灾难现场

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新中式成财富密码，却问题重重。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

眼下的审美潮流，已经被新中式全面“攻陷”了。

宋锦外套搭牛仔裤、盘扣衬衫搭刺绣马面裙、改良旗袍搭盘发……现实生活中，类似的穿搭随处可见，不管明星还是素人，没人能抵抗它的独特魅力。

而且，与其他昙花一现的时尚风格不同，这股潮流非但没有随着时间淡去，反而越来越火。2023年，新中式服饰市场规模达到惊人的10亿级；根据平台数据，小红书“新中式”相关笔记全年增长390%+，互动总量增长188%+，在喜欢新中式穿搭的消费人群中，18-34岁的年龄段占比接近七成。

进入2024年，“新中式”更是人气飙升，多次登上社交平台热搜词条。新春期间，杭州西湖、北京故宫以及西安城墙等中式园林或红墙金瓦下，甚至是大洋彼岸的街头，涌现出大量头戴发簪，身着马面裙的年轻人，收获赞美声无数。

高涨的热情让马面裙顺利出圈，也推动着产业的迅猛爆发。一时间，山东曹县马面裙供不应求，订单如雪花般飘来，山东曹县的服装厂24小时连轴转，直把机器踩到冒烟，仅今年前两个月，马面裙线上就卖了近7个亿，同比暴涨560%。

不仅是年轻人为之着迷，“新中式之风”还刮进了全国两会的会场，成为不少代表委员的穿搭风格。如今，在抖音平台，有关“新中式穿搭”的话题视频播放量超过110亿次；另据某电商平台数据显示，近两个月来，“新中式”搜索量同比增长超200%。

然而，越火越容易暴露问题，回过神来的消费者发现，兴冲冲买回家的新中式服装，穿上身的效果却是一言难尽，不是秒变老气沉沉的奶奶辈，就是宛如头顶黄符的小僵尸，还有人被认成了酒店服务员，闹出了大乌龙。

作为一种服装新品类，由于缺乏相应的标准，新中式服装的生产商家也是鱼龙混杂，品质参差不齐、设计同质化、盲目溢价等问题层出不穷。

由此看来，想要“All in”新中式，并不是件简单的事。

01

服装界的一股清流

新中式如何“走红”

究竟什么是“新中式”？其实并没有标准答案。

总体来说，区别于对传统中式服装的复刻，新中式更强调传统元素和现代时装的融合。因此，新中式既有继承也有创新，拿唐装来说，过去传统的袖口需要向上翻出四五寸，漏出的是雪白衬里，现在的新中式露出的衬里则是五彩斑斓。

并且，新中式在弱化既定的仪式感和隆重感的同时，还变得更加注重日常化。比如，新中式会使用醋酸这样的再生纤维面料，来保证质感和舒适度并存，就算是旗袍这样的修身单品，也被改成有廓形和无肩线的设计，增加对身材的包容性，风格简繁有度，轻松随意。

言归正传，顺着新中式的脉络往前捋，其发展最早可以追溯到国风的热潮。早期的国风主要聚焦于国漫、国潮，诸多品类通过IP联名的方式进行国风初试水，作为三坑之一的汉服，长久以来都是在小众圈层活跃，尚未实现真正的破圈。

真正的转折点出现在2022年。Dior早秋系列中一条标价2.9万元的黑色中长半身裙，疑似“抄袭”中国传统服饰马面裙，舆论发酵后，海外留学生穿马面裙上街游行的举动，引发了国内网友热议，成为新中式复兴的“导火索”。

各路明星网红的穿搭种草，又成了新中式风普及的利器。倪妮、赵露思、钟楚曦、杨幂等女明星多次在综艺、街拍、私服等场景中身着新中式服装，妥妥的“人肉种草机”，而当新中式被贴上“明星同款”的标签，自然也就稀释了原本的小众属性，进而引发更大圈层的消费认同。

比起之前保守争议的汉服，“新中式”的设计风格显然更加灵活多样，通过提炼出盘扣、云肩、斜襟、立领等中式代表元素，巧妙运用到日常服装设计中，使得新中式的风格既具有浓厚的历史文化底蕴，又不失时尚感和前卫性，开辟了一条搭配场景更多、实用度更高、更适合大众的中式穿衣思路。

如此一来，在趋于模式化的时装设计风格中，“新中式”好比一股清流，既迎合了年轻群体追求个性审美的消费心理，也成为年轻人展示自我的“时尚单品”。

天时地利人和之下，“新中式”火的一发不可收拾。在杭州最大的服装批发市场“四季青”，新中式服饰占全场的80%，拿货全靠抢；各路服装品牌也在以更大的声量抢滩新中式，既有包括以鄂尔多斯为代表的传统品牌，又有像Zara这样的快时尚品牌，就连阿迪达斯等运动品牌也开始强势打造新中式，新中式俨然成了“流量+财富密码”。

然而，随着想分一杯羹的入局者越来越多，种种乱象接踵而来。

02

新中式成财富密码

风光之下问题重重

新中式穿搭大火之后，哪怕是与服装行业丝毫搭不上边的“门外汉”，也一股脑扎堆做起了新中式。

最疯狂的当属“马面裙”，整个产业链从上游到下游都在不断扩张。以浙江海宁许村为例，在马面裙热销后，全镇有100多家纺织企业立即调转方向，开始从事马面裙和新中式服装面料的生产，日产面料达到3万余米，可制成近7000条马面裙。而就在一年前，这个传统小镇还是以生产窗帘布、沙发布和墙布为主。

此法一开，全国无数窗帘厂家有样学样，到后来，做耳机的、产水果的“跨界”商家纷纷“转型”。可想而知，这些连版型、款式、盘扣单数要求都搞不清就匆匆上阵的商家，当然会制造很多“雷点”。

比如传统服饰扣子奇数吉、偶数不吉，很多新中式厂家并不了解这些；还有一些新中式，采用了汉服交领式的设计，但用的却是右衽，偶数扣子配右衽（前襟向左掩），在传统设计里是丧服的意思。

今年1月，李佳琦直播间带货的一款新中式上衣，就被指出是“寿衣”样式，大批网友指责其“不专业、吃相太难看”。

再者，新中式虽然是个新品类，但依然属于服装行业，因此迭代速度很快。很多厂家为了赚热钱，干脆直接抄版型，工厂只需低成本招聘一个并不专业的设计师，对网上图片进行简单修改就能打版生产，东施效颦的结果是——仿品假货泛滥。

这些专做跟版的“小作坊”，通常以“明星同款”、“网红爆款”为噱头，看明星网红带火了哪种新中式设计，就立刻赶工复制，生产出的看似很有“性价比”的新中式服装，不仅印花简单粗糙，用的是低劣的化纤面料，裁剪更是一言难尽。

劣币驱逐良币，大环境如此，原本踏踏实实做原创的商家也泄了气。一方面，优质的面料工期长，衣服只能采取预售，消费者难免失去耐心；另一方面，自己辛辛苦苦开发的款式刚刚上架，不出几天市场上的仿版就已大行其道，而消费者又往往会跟着价格走，所有努力付诸东流。

当愿意花心思花功夫的厂家越来越少，消费端自然会感受到异样。比如正品宋锦面料做出的衣服，不仅层次丰富，立体感强，颜色还会随着光影而变幻，但假宋锦的光泽感、手感则差了十万八千里，版型拉胯不说，印花甚至还有错位发生，根本没有新中式的神韵可言。

此外，由于新中式这个概念实在太过泛滥，有时仅仅在普通设计上堆砌些盘扣、刺绣等小元素就可称之为新中式，导致“擦边球”现象愈演愈烈。同样的款式，这家换个图案，那家改个流苏，虽然看起来式样特别多，但细究之下，全是老套路。

虽然没有确切数据能够表明，贴上“新中式”究竟可以为商品卖出多少溢价，但可以肯定的是，这两个字的存在，绝对能让商家赚得衣钵满盆。

新中式越来越像一场“割韭菜”骗局，让消费者们感到厌烦。

03

穿着效果一言难尽

新中式退货率奇高

事实上，新中式的穿着门槛，并没有想象中低。

首先，消费者们被明星或网红种草的，大多都是面料和版型极好的高定，且几乎都是线下量身定制，和工厂流水线批量生产的成品，完全不是一个档次。

▲杨幂这件蓝底花树上衣，灵感参考自唐代织锦图案，要是下单制作，最少也要半个月到一个月的周期，按照最低报价也要3500元。

再者，新中式对于服装面料的讲究，也决定了“日常保养”的难度。以宋锦为例，因为其真丝特性，宋锦洗一次，就折损一次“美貌”，哪怕次次干洗，它依然会褪色、变旧变暗，穿不了太多次；以非遗工艺扬名的“香云纱”同样娇贵，虽然可以手洗，但是易皱，打理上很费时间。

最重要的是，想要把新中式穿出高级感，还得“高白瘦”才行。网络上各类让人心动的美图，共通性在于“瘦”，只有纤瘦高挑的身材，才可以让新中式在衣领靠上，廓形宽松的情况下，依然能凸显轻盈灵动。

但现实里，大部分人都是普通身材：脸盘大、脖子短、胸大、骨架大，只要占到一两样，新中式的上身效果就会大打折扣。

于是，“买家秀”和“卖家秀”的惨烈对比下，社交平台上的“吐槽”愈演愈烈：有人穿出虎背熊腰既视感，从背影看像一个水桶；有人买了流行花色，穿起来却像酒店的服务生；有人下单了明星同款，却被说瞬间老了十岁。

消费者们后知后觉地发现，明星和穿搭博主种草的，根本不是一件衣服，而是一整套组合拳输出。别说基础配饰了，连妆容和头发丝都得完美契合，少了其中之一，立刻就是滋滋冒着土气。

何况，就算做了“全套”准备的情况下，明星和达人翻车的概率也很高，抛开滤镜，离开场景烘托，想要把新中式穿出预期中的效果，难度指数直逼五颗星。

虽然新中式炙手可热，但硬币的另一面是，新中式目前并未诞生出一个头部大众品牌，而看似惊人的销量下，却有高达80%的退货率，消费者们买的多，退的也多。

有不少商家前一天刚刚大卖清空了货架，后一天又被退货包裹塞得满满当当，经营压力陡增，长此以往，并不利于整个行业的良性发展。

新中式虽好，但概念不能滥用。对于众多商家而言，只有沉下心来做设计，回到文化、回到创新、回到满足用户的切实体验上去，才能持续破圈，而不是扎堆跟风、盲目上马，否则终究难逃被反噬的命运。

毕竟大家穿衣服，不是给自己添堵的。

（本文图片来自网络，图片仅供参考，无指向性及商业用途）

参考资料：

1.印客美学《“新中式”越红，死得越快？》

2.油炸绿番茄《为啥你的新中式穿得像服务员？》

3.氢消费《新中式战袍席卷2024背后的冷思考》

4.中国新闻周刊《“新中式穿搭”火出圈，但劝你别太认真》

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