智库要览丨探寻消费发展趋势

阅读提示：今年以来，我国消费总体延续回升向好态势，但居民消费能力仍有待进一步提升，消费信心有待进一步增强。中国（海南）改革发展研究院课题组发布的《2024年中国消费研究报告》指出，未来5年到10年，我国消费结构将持续升级。与发达经济体相比，我国服务消费的升级潜力依然较大。麦肯锡的报告指出，中国消费者对自身消费增长的预期相对谨慎。虽然家庭可支配收入小幅增长，但消费者储蓄意愿强烈，短期消费潜力未完全释放。中国中小商业企业协会等发布的调查显示，今年二季度，消费者消费意愿指数仍高于景气临界值，总体仍处于景气区间。整体来看，消费潜力依然巨大，增强消费者信心和改善消费环境至关重要。

中国（海南）改革发展研究院课题组：

服务型消费仍有巨大增长空间

中国（海南）改革发展研究院课题组发布《释放服务型消费的巨大潜能——2024年中国消费研究报告》（以下简称《报告》）指出，未来5到10年内，我国消费结构仍将处于升级之中，服务型消费仍有巨大增长空间。当前，我国人均GDP已超过1万美元，服务型消费正处于稳步升级阶段。与发达经济体相比，我国服务型消费仍有相当大的升级空间，满足新需求的服务型消费依然潜力巨大。

《报告》预计，2030年，我国人均服务型消费水平有望超过2万元，服务型消费占比有望超过50%。《报告》指出，服务型消费需求与供给仍存在结构性失衡。此外，服务业市场开放程度不适应消费结构升级的需求，统一的全国服务消费市场也面临挑战。这些都体现为服务型消费升级速度偏缓。

《报告》建议，加快优化国民收入分配结构，重点支持民营服务企业发展，要以数字消费牵引服务型消费新业态发展。此外，需要以高水平开放推动服务业转型升级，扩大高质量的服务供给；发挥政府作用，着力优化服务型消费软硬件环境。短期促消费要与中长期释放服务型消费的巨大潜力有机结合起来。要抓住消费领域的深层次结构性矛盾，加快结构性改革，有效释放服务型消费潜力。

麦肯锡：

短期内消费潜力未完全释放

麦肯锡日前围绕中国消费市场的关键问题对近1.2万人（11930份调研样本）进行了一次消费信心与预期的调研，并发布了《2024中国消费趋势调研报告：预期谨慎存在潜力》（以下简称《报告》）。《报告》将消费人群分为“Z世代”、一线富裕银发族、三线富裕中老年、一二线新中产和农村中老年。

《报告》显示，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%—2.4%。从消费驱动因素上看，预期消费增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户数小幅度增加，其中，消费能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.5%，同时来源结构基本稳定；中国家庭户数预期增加0.4%，从2023年的5.45亿户增加至5.47亿户；而消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%），消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放。《报告》还指出，消费者对宏观经济的信心与其对个人和家庭经济状况的信心高度相关，二者的线性相关性高达0.81。整体上，消费者对个人的信心普遍略低于对宏观经济的信心。

整体来看，消费者的消费预期仍较为谨慎，储蓄意愿强劲，短期内消费潜力未完全释放，仍有增长空间。2/3以上人口仍然乐观，特别是“Z世代”、一线富裕银发族、三线富裕中老年值得重点关注。

中国中小商业企业协会等：

二季度消费者消费意愿高于景气临界值

由中国中小商业企业协会和立信数据研究院联合组织开展的《2024年第二季度中国消费者消费意愿调查报告》（以下简称《报告》）日前发布。《报告》显示，2024年二季度中国消费者消费意愿指数为127.3，高于景气临界值100。与一季度相比，消费者消费意愿有所下降，但总体仍处于景气区间，消费对于促进经济平稳增长的压舱石作用仍十分显著。

立信数据研究院院长潘建成提出以下建议。

一是加大积极的财政政策支持力度。在消费意愿有所下滑的背景下，适时向城乡消费者尤其是中低收入消费者发放消费券，这将直接加速消费循环。同时，要有效优化营商环境，促进民营经济发展，确保就业稳定，提高城乡居民收入，解决影响消费者消费的最核心问题，即有钱消费的问题。

二是进一步完善养老、就业、医疗等社会保障体系，解决消费者的后顾之忧。

三是进一步优化消费环境，让消费者在消费过程中获得更多安全感、满足感，让消费者愿意消费、乐于消费。

四是加强宏观经济预期管理，包括促进以股市为主体的资本市场的平稳健康发展，因城施策进一步贯彻落实落细促进房地产市场平稳健康发展举措等，从而完善消费者的金融资产结构，防范化解房地产市场大幅波动风险，提升消费者的金融资产财富管理水平，增强消费信心。

五是加大“消费品以旧换新”政策宣传推广力度，让更多的消费者参与活动，让“消费品以旧换新”政策给消费者带来实实在在的实惠，促进国内大循环的良性互动。

六是把发展新质生产力与促进消费增长有机结合起来。根据消费者消费需求的动态变化，通过持续创新提供更具针对性的高质量产品和服务，促进消费结构与产业结构双升级。

消费新业态和新模式不断涌现

阅读提示：随着消费市场的蓬勃发展，消费新业态、新模式不断涌现。中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，互联网技术正在积极推动新消费模式和热点形成。艾媒咨询的调查发现，国潮品牌因其产品创新与质量提升而受到青睐。据调查，有超过八成的消费者看好国潮的未来发展。随着国潮品牌在国内外市场积极布局，深耕本土化的策略将成为国潮出海的成败关键。京东消费及产业发展研究院发布的报告显示，2024年上半年，体育消费市场增长明显，多项运动装备销量增幅超过150%。羽毛球、骑行和滑雪等热门运动受到欢迎，消费者对运动装备的专业化、精细化及智能化需求不断提高，持续推动运动消费市场的发展。

中国互联网络信息中心：
互联网技术推动形成新消费增长点

6月28日，中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）显示，互联网不仅在促进新消费模式发展、带动形成新消费热点、推动新消费群体崛起等方面持续发挥积极作用，也是助力数字消费成为扩大内需、促进经济高质量发展的重要引擎。当前，我国网络购物用户规模已超过9亿人，购买国货“潮品”、绿色商品等的用户规模分别达5.3亿人、2.3亿人。

《蓝皮书》显示，互联网技术的发展，推动消费场景从线下拓展到线上，带动国货“潮品”消费、文娱旅游消费等一大批新消费增长点加速形成。在网购用户中，购买过国货“潮品”的用户占比接近六成。“618”期间，在网络零售额品牌榜前十位中，国产品牌占据6席。文娱旅游消费增长较快，我国在线旅行预订用户规模已超过5亿人。

《蓝皮书》显示，随着互联网技术的发展，绿色消费、健康消费、智能消费等新消费模式不断塑造着人们的生活方式。数据显示，25%的网购用户近半年来购买过绿色节能产品。购买过健康和养生类产品的用户占网购用户的26.1%。购买过智能家居产品的用户占网购用户的25%。

《蓝皮书》指出，随着互联网技术红利不断惠及全体人民，出现了“90后”“00后”“银发族”以及女性群体、农村群体等数字消费新势力。“90后”“00后”网络购物使用率分别达到95.1%、88.5%，是消费需求最丰富的数字消费群体。“银发族”是数字消费增长极，我国60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8%。“银发族”在健康医疗、文娱旅游消费中表现相对突出，健康型、享受型消费升级趋势明显。值得注意的是，农村网民线上消费能力不断增强，网络购物比例达到76.7%。

艾媒咨询：
国潮品牌创造新的消费潮流

艾媒咨询日前发布的《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》（以下简称《报告》）显示，近年来，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造出新的消费潮流，行业发展前景广阔。数据显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。

《报告》显示，32.6%的消费者表示现阶段国货品牌产品质量提升非常明显。随着技术进步、质量管理意识增强、市场消费者观念转变等，国潮产品在质量方面取得了大部分消费者的认可。

《报告》指出，随着中国居民文化自信感的不断提升，国潮产品逐渐赢得消费者的青睐，超八成消费者看好国潮经济行业发展。与此同时，国潮品牌在产品创新和品牌营销上持续发力，不断创造出新的消费潮流，行业发展前景广阔。

此外，随着国内市场竞争愈发激烈，各赛道品牌接连吹响“远征海外”号角，以此拓展市场空间。产品本土化逐渐成为快速打开海外市场、抢占市场份额的重要手段。目前由于不同国家和地区依赖不同的电商平台，不同人群对产品的需求也不同，深耕本土化的策略是国潮出海的成败关键。

京东消费及产业发展研究院：
体育运动装备的更新需求增长明显

2024年，体育运动市场蓬勃发展，大型官方赛事给大众体育运动热增添了一把“火”；跑马热、骑行热、户外热持续升温，攀岩、冲浪、马术等小众新兴运动项目加速“出圈”。丰富的赛事活动与运动形式为体育消费市场带来了更多的活力。

京东消费及产业发展研究院日前发布的《2024年上半年体育消费报告》（以下简称《报告》）显示，体育消费市场规模持续扩大。2024年上半年，京东运动整体销售金额较2019年同期快速增长，其中户外鞋服、体育用品、棋牌麻将、户外装备的销售金额同比增速均在150%以上。从消费趋势来看，体育市场呈现出热门运动持续升温、小众运动加速大众化、年轻人加入“慢节奏”运动、高净值人群热衷极限运动等特点。

2024年上半年，在球类运动中，羽毛球热度尤为高涨，成为运动场上的新星。《报告》显示，上半年羽毛球训练器、羽毛球蒸球器销量同比增长均超5倍。同时，球场上的很多服装风格掀起一轮又一轮的时尚风潮，比如网球裙等。《报告》显示，足球训练背心、网球服、高尔夫夹克/风衣等品类的销售均实现显著增长。

京东运动采销负责人表示，体育运动装备的更新需求增长明显，从供需两端带动运动装备不断推陈出新、迭代升级，走向更加专业和精细的发展。一是运动装备精细化，贴合消费者细分运动场景、具有定向功能的运动产品层出不穷，更好地满足了消费者的多元化需求；二是运动装备更具专业性和时尚化；三是智能科技赋能运动装备，智能健身器材、智能穿戴设备等将进一步提升运动的科学性、有效性和交互性。