欧洲家电之王败在中国：在华超过20年，它为何得不到消费者认可？

说起外国的家电品牌，很多人会立马想起索尼、松下、三星、LG等日韩品牌，而许多欧美老牌家电巨头，在国内的知名度似乎并不高。近几年尽管他们付出了很多努力，但面对美的、格力、海尔等国产家电品牌快速崛起，欧美的家电始终难以有所作为，这其中最典型的例子就是欧洲家电之王-伊莱克斯。

给大家简单介绍一下：伊莱克斯（Electrolux）成立至今已有100年的历史，总部位于瑞典斯德哥尔摩。它是全球最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商，同时也是世界上最大的商用电器生产商，每年在全球销售超过6000万件产品。公司连续19年位列世界500强，去年销售收入达到1241.29亿瑞典克朗，折合人民币接近千亿。

伊莱克斯作为一家百年老店，其历史可以追溯到吸尘器的生产。其创始人爱尔克·温尔格林，是世界上第一台家用吸尘器的发明者，彻底改写人们清洁居家环境的方式。除此之外，全球第一台冰箱、第一台洗衣机等电器，都是这家企业所生产的。它在很长一段时间是全球行业的引领者。

随着时间的推移，伊莱克斯不断发展壮大，先后兼并了近400家家电厂商和品牌，涉足冰箱、洗衣机、空调等传统家电领域以及饮食服务设施、园林设备。巅峰时期占据了全球家电市场1/4的份额，有超过3.5亿个家庭使用该品牌产品。

不过直到上世纪90年代后期，伊莱克斯才开始进入大中华市场。当时的市场竞争早已白热化。仅以冰箱为例，经过十几年发展，有近半数厂商被淘汰，行业逐渐形成了“四朵金花”（海尔、容声、美菱、新飞）格局，这几家企业的市场份额高达七成以上。

面对如此激烈的市场竞争，伊莱克斯也未能突围，前三年就亏了好几千万。困局之下，他们决定降低经营成本，关停了多个生产基地，转而向国内家电厂商寻求代工贴牌合作。不过这种轻资产模式并没有带来预期的销量大涨，反而不断地出现产品质量问题，直接导致品牌形象大损。

事实上许多外国品牌来的时候，都面临着一个困境：原本是高端的品牌形象，最终都硬生生成了中端甚至是价格制胜的低端品牌。伊莱克斯当初为了快速切入市场，决定把产品的价格压得很低，由此也把品牌拖进泥潭。来到中国二十多年，伊莱克斯仍不温不火，甚至还有国内的消费者不知道该品牌的存在。

品牌形象非常重要，不是企业今天说转型高端，明天就能获得市场和消费者认可。这一过程十分漫长。这最终导致伊莱克斯在中国市场上，声音和动作越来越弱，只能借助品牌出租获取不错的授权费，维持仅存的品牌形象和曝光度。

有行业人士分析指出：伊莱克斯陷入如今的境地，一方面由于自身的原因，在华的定位是高端还是低端方面摇摆不定，另一方面也因为格力、美的、海尔等国产家电品牌迅速崛起。在内外夹击下，这个欧洲百年品牌至今也没有找到出路。