小红书上线附近功能，本地商家的机会来了

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小红书新增“附近”和“春节”一级入口

春节将至，作为今年春晚的笔记与直播分享平台，小红书正在全力准备《大家的春晚》等活动。

借着春晚的“东风”，小红书近日在APP首页顶部栏新增“附近”和“春节”两个一级入口。

其中，“附近”通过模拟地图的形式，基于地理位置展示不同区域内的吃喝玩乐相关笔记、直播及群聊内容。

此功能深度聚焦本地生活服务领域，同时借鉴社区运营手法，融合了游戏化互动与轻社交体验。

“春节”，即“大家的春节”活动页面，集合了平台用户在这一话题所发布的笔记内容，为除夕的《大家的春晚》节目进行预热。

在该页面，用户可以完成任务来解锁限量奖品。六种任务玩法中，领奶茶、养宠物、放烟花都与“附近”有联动。

“附近”和“春节”两个一级入口，不仅仅是在为平台春节内容营销造势，也在推动对本地生活、轻社交的探索。

小红书早前已具备搜索“附近”内容的功能特性。当用户在平台内搜寻特定店铺或其他相关信息时，可在搜索结果的二级筛选项中找到“附近”选项，点击后即可查看与当前位置相关的周边信息。

对于内容性平台来说，“附近”更方便用户进行信息查找。而对于已经进军本地生活业务的小红书来说，“附近”的重要性正在提升。

一直以来，小红书都是按照“标签匹配且优质”来推荐内容，还不能像大众点评那样直接推荐“用户近期高评分反馈且离用户实际距离最近”的店铺。

从此次更新来看，小红书正逐步借鉴并创新本地生活服务模式，将“附近”提升至一级入口，强化平台的本地生活服务属性。

同时，大流量入口再加上直播、群聊等社交互动作为粘合剂，有利于激发用户对于吃喝玩乐方面的需求，促进线上线下融合。

此次小红书春节活动也会和“附近”进行联动，利用热点营销，从而进一步为线下门店引流。

小红书加码本地生活

在本地生活市场，小红书很早之前就有所布局，但进展缓慢，2023年有了加速布局的倾向。

2019年，小红书上线门店POI详情展示功能，笔记内容发布者可以在笔记中嵌入门店链接。

2020年，小红书将品牌号升级为了企业号，升级后所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联。受露营、周边游等消费热潮影响，部分民宿、酒店、露营地已经可以在小红书上完成消费闭环。

2023年4月，小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等信息。

同年5月，小红书上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

在商家侧，小红书推出了“食力发店计划”，通过0押金、0佣金、流量扶持等方式招募到店餐饮商家及服务商。在达人侧，小红书启动了“探照灯计划”，通过流量扶持和内容指导来吸引、培养本地美食探店博主。

7月，小红书上线探店合作中心，这是一个针对本地生活赛道专门推出的交易合作服务平台。随后几天，小红书推出“100家探店计划”，邀请用户发布探店笔记。博主可以在探店合作中心看到每单的分成金额，也可以查看预估的佣金收益总额。

9月，小红书还公布了本地生活MCN激励扶持计划，以助力MCN机构孵化出更多优质探店博主和账号，开拓本地生活业务。

从用户、商家、达人到MCN机构，小红书全面发力本地生活市场。

相比于美团、抖音等其他竞争对手来说，小红书入局本地生活的重要优势就是平台上大量用户自发产生的种草内容，这些内容具有一定真实性和可信度，对用户们的消费决策产生着重要影响。

小红书能种草，但从种草到销售的这条链路还并不够通畅。一方面是小红书本地团购的价格偏贵。小红书原本的调性也使得低价团购难以成为主要赛道。

据悉，小红书本地团购主要开放于北上广深几座一线城市。入驻团购的商家也已经挂上了团购优惠链接，但也很难有单价9块9左右的低价爆款。以餐厅为例，大多品牌调性高端，人均百元左右。

而抖音等平台已经加速折扣低价的布局，这会在一定程度上削弱小红书的内容种草优势。

另一方面，小红书的内容推荐和信息呈现方式也会影响本地生活的核销。小红书的推送机制无法将店铺笔记第一时间推送给距离最近，偏好一致的用户。

相比之下，大众点评就更加完善，可以呈现出距离、口味评分、人均消费、近期折扣这几个本地团购消费用户最为关注的问题。这也是和购物消费直接挂钩的内容推荐，契合平台用户主动消费的习惯。

用户在小红书往往是被动种草、被动消费，购买欲望并不高。有数据显示，60%的小红书用户表示，使用小红书的主要目的是为了“了解产品介绍及用户使用心得”，而不是购物。

此外，随着平台商家和达人不断涌入，种草帖子会逐渐增多，这也可能会加剧用户对内容的不信任感。

用户普遍会反感商家推广和广告。推送式和被动种草，所带来的团购核销率并不高。

小红书经过多年来的积累，已经逐渐成为了“生活搜索引擎”。但这种高流量如何更高效转化，仍是一大问题。

2024本地生活竞争加剧

据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。

随着行业进入存量竞争时代，流量增长见顶，本地生活市场的线下场景成为各大互联网大厂的“必争之地”。

就在最近，美团进行了一系列组织结构调整，合并到店到家两个事业群，统一归美团高级副总裁王莆中负责。

一位接近美团的知情人士表示，“到店与到家业务适合协同发展一直是行业共识，此次整合也在意料之中。”此次美团合并到家、到店业务，或是为了更好迎战抖音。

抖音官方数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，有超450万家门店获得生意增长。

另据海通国际研报，2023 年抖音本地生活 GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近 2000 亿元。

面对抖音的来势汹汹，美团也在不断升级。2023年，美团明显加大了直播和短视频的力度。今年年初，美团高级副总裁张川表示，2024年是解决问题的好机会，关键在于能不能建设“天天低价”的新飞轮，实现到店的双飞轮。

1月17日，美团港股股价创4年来新低，跌破了2018年美团上市的69港元发行价。美团正在面临挑战。

除了美团、抖音之间的激烈竞争，2024年本地生活也正在涌现新的力量，例如小红书、视频号。

据悉，视频号本地生活交易链路主要是通过视频号小店完成交易或者通过本地生活组件，将商品上架橱窗销售。

视频号起步最晚，但也并不能小觑。视频号的日活跃用户虽然只占抖音一半，但用户体量大，私域流量转化更高。且相比于其他平台，处于发展期的视频号抽佣比例更低，平台正处于红利期。

近两年，本地生活赛道的竞争愈发激烈，但市场增量空间还很大，很多消费场景并未完全渗透。

新玩家仍有机会增长，老玩家也在不断加码护城河，竞争和挑战是常态。目前来看，小红书还有很长的路要走。

作者 | 潘多拉

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